Sponsoring.at

Seit den 1980ern Jahren spricht man offiziell vom sogenannten Sponsoring. Sponsoring wird in den vielfältigsten Bereichen eingesetzt. Ob im Sport, in sozialen Bereichen oder kulturellen Ereignissen, Sponsoring gilt heutzutage als die Marketingstrategie schlechthin. Außerdem tendieren immer mehr Unternehmen zu Sponsoring-Aktivitäten im Internet. Grund dafür ist das steigende Interesse an sozialen Netzwerken. Doch was bedeutet eigentlich Sponsoring? Welche Bereiche umfasst es? Alles was Sie über das Thema wissen müssen erfahren Sie hier.

Was ist Sponsoring?

Grundsätzlich versteht man unter Sponsoring die Förderung von Personen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen mittels Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Sponsoring geht von Unternehmen aus, welche bestimmte Ziele damit verfolgen. Zu diesen Zielen zählen ein verbessertes Erscheinungsbild des Unternehmens, das Ansprechen bestimmter Zielgruppen sowie eine daraus resultierende Verkaufsförderung. Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Diese Tatsache unterscheidet es vom Mäzenatentum und von Spenden. Denn bei diesen beiden Förderungen wird keine direkte Gegenleistung erwartet. Des Weiteren gehört Sponsoring zur Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen erhoffen sich besonders eine Steigerung des Bekanntheitsgrads sowie neue, potenzielle Kunden. Der Sponsor profitiert vom Ruf des Gesponserten, wobei Sie immer darauf achten sollten wen oder was Sie sponsern. Eine Kosmetikfirma würde beispielsweise wohl eher ein Model als einen Eishockeyspieler sponsern.

Wer oder was wird gesponsert?

Prinzipiell ist für Sponsoren alles was die öffentliche Aufmerksamkeit anzieht interessant. Für die Sponsoren ist eine hohe Medienpräsenz sehr bedeutsam. Im Veranstaltungsbereich eignen sich beispielsweise Lesungen von prominenten Autoren. Durch ihren hohen Bekanntheitsgrad wird eine große Zielgruppe angesprochen. Für Unternehmen mit lokalem Bezug bietet es sich an Veranstaltungen oder Personen im Umkreis zu fördern. Überdies sollte auch der inhaltliche Zusammenhang berücksichtigt werden. So sponsert z.B. eine Reifenfirma eine Automesse. Vorteilhaft ist auch ein ausgewogenes Größenverhältnis zwischen Unternehmen und der zu sponsernden Person, Veranstaltung, etc. Die Red Bull GmbH würde wohl kaum eine Kleinfeldliga sponsern. Schließlich sollte sich auch das Image des Unternehmens mit dem Gesponserten decken.

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Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Grundsätzlich unterteilt man Sponsoring in folgende Bereiche:

Sportsponsoring
Kunst- und Kultursponsoring
Sozial- und Ökosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Mediensponsoring

Das Sportsponsoring ist zweifellos die am häufigst vorkommende Sponsoringart. Aus diesem Grund wird später genauer auf das Sportsponsoring eingegangen. Auch das Kunst- und Kultursponsoring gewinnt immer mehr an Bedeutung. Diese Form widmet sich der Förderung von Personen, Projekten oder Veranstaltungen in den Bereichen Musik, bildende Kunst, Theater oder auch Fotografie. Das Sozial- und Ökosponsoring befasst sich mit ehrenamtlichen Institutionen, Projekten sowie Ausbildungsstätten. Diese werden meist durch Finanz- Sachmittel oder Dienstleistungen unterstützt. Der Sponsor drückt auf diese Weise seine soziale Verantwortung aus. Beim Wissenschaftssponsoring fließt die Förderung in Wissenschaft und Forschung. Das Mediensponsoring unterstützt Medien wie Print, TV, Hörfunk und Internet. Durch diese Art des Sponsorings werden Fernsehübertragungen, Sendungen oder Serien finanziert. Der jeweilige Sponsor wird beispielsweise bei einem 20.15 Uhr Blockbuster mit seinem Logo und dem Texthinweis ,,wird präsentiert von” erwähnt. Sponsoring-Aktivitäten im Internet werden als Websponsoring bezeichnet.

Was macht das dominierende Sportsponsoring aus?

Durch das hohe Sportinteresse der Gesellschaft wurde das sogenannte Sportsponsoring ins Leben gerufen. Mittlerweile ist es die von Unternehmen am häufigst verwendete Sponsoring-Form. Beim Sportsponsoring werden Einzelsportler, Sportmannschaften, Verbände,Vereine oder Sportveranstaltungen unterstützt. Im Gegenzug dazu profitieren die Unternehmen von der hohen Medienpräsenz und des Images des Sports. Auch für den Sport ist es eine der wichtigsten Einnahme- und Finanzierungsquellen.

Besonders im Spitzensport wäre es für viele Sportler und Vereine nahezu unmöglich ohne Sponsoren ihr hohes Leistungsniveau zu erhalten. Auch für Amateurvereine sind Sponsoren von großer Bedeutung. Zum Beispiel Amateur-Fußballclubs profitieren sehr durch deren Unterstützung. Sponsoren tragen unter anderem zur Finanzierung ihrer Dressen, Trainingsanzügen, Trainingslager oder zur Errichtung eines kleinen Stadions bei.

Gliederung des Sportsponsoring

Sportsponsoring kann man nach folgenden Kriterien klassifizieren:

Sportart (Fußball, Motorsport, Handball, etc.)
Organisationsform:
- Einzelsportler-Sponsoring: Professionelle Sportler verfügen über einen Werbevertrag mit einem Unternehmen, oft mit einer Sportartikelfirma. Die Sportler bekommen abhängig von ihrer Popularität einen gewissen Geldbetrag bezahlt. In den meisten Fällen wird auch eine kostenlose Sportausrüstung zur Verfügung gestellt.
- Verband-Sponsoring: Diese Form dient zumeist der Nachwuchsförderung. Im Vergleich zu den Mitgliedsbeiträgen die der Verband einnimmt, ist es meist allerdings eine eher geringe Summe.
- Mannschafts-Sponsoring: Im Mannschaftssport gibt es kaum ein Team ohne Sponsor. Die wichtigste Einnahmequelle stellt der Hauptsponsor dar. Sein Logo befindet sich üblicherweise auf Brusthöhe des Trikots. Bei Nationalmannschaften ist das Sponsoring auf dem Trikot nicht bei allen Sportarten üblich. So verzichten die Eishockey-, Fußball- und Rugby-Nationalmannschaften darauf.
- Veranstaltungs-Sponsoring: Hier werden Sportveranstaltungen unterstützt.
- Vereins-Sponsoring: Diese Art des Sponsorings kommt dem gesamten Verein zugute. Die Sponsorenwerbung erfolgt neben Trikotsponsoring und Bandenwerbung beispielsweise durch Lautsprecherdurchsagen oder Präsentationen auf Eintrittskarten etc.
- Name-Sponsoring: Name-Sponsoring bezeichnet die Nennung eines Sponsors im Mannschaftsnamen, Stadien/Spielhallennamen oder im Wettbewerbsnamen. Der Verein, eine Mannschaft oder der Veranstalter erhält Geld vom Sponsor unter der Bedingung, dass er oder sie das Benennungsrecht an ihn abgibt. Vor allem im Fußball wird diese Art des Sponsorings sehr gerne genutzt. So werden beispielsweise Namensrechte von Stadien verkauft um Um- oder Neubauten finanzieren zu können. Beispiele für Name-Sponsoring: Allianz Arena München, Mercedes-Benz Arena Stuttgart,FC Red Bull Salzburg, Telekom Baskets Bonn, uvm.

Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport)

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Gefahr beim Sportsponsoring

Eine zu große Abhängigkeit von den Sponsoren kann im Sport verheerende Folgen nach sich ziehen. Oftmals werden die Sponsoringeinnahmen nämlich als Grundlage für die Kostenkalkulation verwendet. Wenn der Sponsor sein Sponsoring-Engagement beendet kann dies ein tiefes Loch ins Budget reißen. Folglich müssen manche Sportvereine geschlossen werden. Im schlimmsten Fall kann es auch zur Insolvenz führen. Ein Beispiel für Sponsoren-Austritte ist das Radsport-Team T-Mobile. Aufgrund von Doping-Enthüllungen beendete Telekom sein Radsport-Sponsoring. Auch der Sportartikelhersteller Adidas stellte seine Zusammenarbeit als Ausrüster mit dem Team T-Mobile ein.

Beispiel eines erfolgreichen Sponsorships: Fußballstar Cristiano Ronaldo & Nike

Cristiano Ronaldo verdiente mit der Partnerschaft zu seinem größten Privatsponsor Nike rund 1 Milliarde Dollar. Doch auch der portugiesische Fußballprofi brachte dem Sportartikelhersteller für das Jahr 2016 rund 500 Millionen Euro ein. Eine seiner Gegenleistungen für das Sponsoring waren nämlich Posts in sozialen Netzwerken. Darunter fallen unter anderem Facebook, Twitter sowie Instagram. Alleinig auf Instagram erzielt Ronaldo mit 111 Millionen Followern eine große Reichweite.

Insgesamt erreichte er in einem Jahr rund 3 Milliarden Interaktionen. Fans gibt es in allen Altersklassen, doch vor allem auf sozialen Netzwerken spricht der Spitzensportler eine junge und moderne Zielgruppe an. Somit ist er für den amerikanischen Sportartikelanbieter Nike der perfekte Werbeträger!

Wie sehr beeinflussen soziale Medien das moderne Sponsoring?

Facebook, Twitter und Co. sind heutzutage wahre Türöffner zu den unterschiedlichsten Zielgruppen. Durch sogenannte Influencer lassen Unternehmen ihre Produkte in die Welt der sozialen Medien einfließen. Als Influencer bezeichnet man eine Person, die aufgrund ihres hohen Ansehens und ihrer starken Präsenz in sozialen Netzwerken, von Unternehmen als Werbeträger eingesetzt wird. Diese moderne Marketingstrategie nennt man Influencer-Marketing. Durch das Vertrauen der Zielgruppe zu den Influencern, können Unternehmen gezielt auf ihre Produkte lenken. Influencer haben einen massiven Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Follower. Des Weiteren wirken Influencer authentisch, sympathisch und vertrauenswürdig. Genau aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Unternehmen für Marketing in sozialen Netzwerken. Auch die hohe Reichweite der Influencer ist für Unternehmen Erfolg versprechend. Influencer Marketing identifiziert sich jedoch mehr mit Product-Placement als mit offiziellem Sponsoring.

Wie funktioniert Influencer-Marketing?

Ebenso wie beim Sponsoring basiert das Influencer-Marketing auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Die Influencer bekommen für Werbung in ihren Posts oder Videos einen gewissen Geldbetrag bezahlt. Die Höhe des Betrags hängt natürlich von der Reichweite bzw. den Followern der jeweiligen Person ab. Von Bedeutung ist aber nicht nur die Followeranzahl, sondern auch die Anzahl an Interaktionen.

Dazu zählen beispielsweise Kommentare oder ,,Gefällt mir” Angaben. Für Posts oder Videos bekommen die Influencer meist Produkte des Unternehmens zugestellt. Wann und was gepostet wird ist allerdings nicht einzig dem Influencer überlassen. Dies wird im Vorhinein ausführlich mit dem Unternehmen abgeklärt. Doch auch wie beim Sponsoring sollte sich ein Unternehmen mit dem Influencer identifizieren können.